第一篇：速凍食品廣告策劃書(shū)

廣告策劃書(shū)

學(xué)院：xx

班級(jí)：xx

學(xué)號(hào)：xx

姓名：xx

xx想家食品公司

xx牌系列速凍面食廣告策劃書(shū)

2014年11月09日

xx廣告公司

策劃小組名單

“xx”廣告策劃小組名單：

負(fù)責(zé) 人：公司總監(jiān)

客戶代表：客戶部客戶主管

市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)部

廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意部

廣告設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)部

廣告文案：創(chuàng)意部

廣告媒體：媒體部

策劃書(shū)執(zhí)筆：

前言

xx廣告公司受xx速凍食品公司委托，進(jìn)行“xx”牌系列速凍面食的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2014年9月開(kāi)始，至2014年11月結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。

本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容.

目錄

前言………………………………………………1

第一部分：市場(chǎng)分析……………………………2

一、營(yíng)銷環(huán)境分析…………………………3

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素

3、市場(chǎng)概況

4 、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

二、消費(fèi)者分析……

第二部分：廣告策略……………………………

第三部分：廣告實(shí)施……………………………

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控………

附錄…………………………………………… …

第一部分：市場(chǎng)分析

●企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問(wèn)題在于：

●企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于：

● 企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素

（1）高價(jià)水準(zhǔn)的武漢市場(chǎng)：

（2）穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：

（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：

（4）追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：

（5）尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)（包括產(chǎn)業(yè)

發(fā)展的現(xiàn)狀和前景）

（6）速凍食品的主要類型

2、影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素

★ 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：

★ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：

3、市場(chǎng)概況：

（1）市場(chǎng)規(guī)模

（2）市場(chǎng)構(gòu)成（如本產(chǎn)品速凍食品包括主食與副食、市場(chǎng)主要 品牌和各品牌所占市場(chǎng)份額，并說(shuō)明與本品牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌種類， 市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)、本品牌市場(chǎng)變化的可能等）

（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：品牌類型和價(jià)格、銷量

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（2）市場(chǎng)威脅

（3）企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)

（4）產(chǎn)品在市場(chǎng)的劣勢(shì)

（5）重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者主食消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)

2、消費(fèi)者選購(gòu)食品的一般觀念

3、不同年齡的消費(fèi)者購(gòu)買食品的場(chǎng)所

4、消費(fèi)者購(gòu)買食品時(shí)比較喜愛(ài)的促銷方式

5、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括構(gòu)成、行為、對(duì)不同品牌的態(tài)度等

6、潛在消費(fèi)者分析：包括特性、其現(xiàn)在的購(gòu)買行為等

7、消費(fèi)者分析總結(jié)：消費(fèi)群體、需求、消費(fèi)行為、態(tài)度

8、本產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析：質(zhì)量、價(jià)格、品種、生產(chǎn)工藝、

包裝、與同類產(chǎn)品的比較等

2、產(chǎn)品生命周期分析

3、產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、消費(fèi)者

的認(rèn)知

4、產(chǎn)品定位分析：預(yù)期定位、消費(fèi)者對(duì)此的態(tài)度、

定位效果

5、產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢(shì)及問(wèn)題

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

基本情況

3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

1、以往廣告活動(dòng)概況：時(shí)間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容

2、目標(biāo)市場(chǎng)策略：廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分策略

3、產(chǎn)品定位策略

4、廣告訴求策略：對(duì)象、重點(diǎn)、方法

5、廣告表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意

6、廣告媒體策略：媒體選擇與組合、發(fā)布頻率

7、廣告效果、消費(fèi)者認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為、

促銷、廣告投入效益等

8、總結(jié)：

第二部分：廣告策略

●本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為□□□□ ●本次廣告活動(dòng)以□□□□為目標(biāo)市場(chǎng)： ● 本次廣告活動(dòng)以□□□□為訴求對(duì)象、以□□□□為訴求重點(diǎn)

● 本次廣告活動(dòng)采取□□□□的媒體策略

一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、知名度提高并領(lǐng)先于 同類品牌等

2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率超過(guò) 競(jìng)爭(zhēng)者、使本產(chǎn)品成為第一或第二的品牌

3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率提高的比例、 知名度比例、消費(fèi)者視為第一、二品牌的比例

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)：概況及評(píng)價(jià)（機(jī)會(huì)與 威脅、優(yōu)劣勢(shì)、主要問(wèn)題、重新選擇的必要性）

2、市場(chǎng)細(xì)分：細(xì)分及評(píng)估（規(guī)模及發(fā)展、吸引力、 企業(yè)目標(biāo)和資源）

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

三、產(chǎn)品定位策略

1、定位的前提

2、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)和消費(fèi)者需求

3、定位機(jī)會(huì)點(diǎn)

4、可以選擇的定位：各種定位出發(fā)點(diǎn)及定位表述

5、定位表述

四、廣告訴求策略

1、訴求對(duì)象

2、訴求重點(diǎn)

3、訴求方式

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題

2、廣告創(chuàng)意：核心內(nèi)容、不同媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)

3、廣告表現(xiàn)的要求（不同媒體分別說(shuō)明）< ……此處隱藏10204個(gè)字……針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，2014年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了2014年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。 面對(duì)此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟

進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。

未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。

二: 產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克

2.中華牙膏

長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素cagp 、堅(jiān)固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新3藍(lán)田六必治牙膏

綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

三 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫(yī) " 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。

2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 " 商標(biāo)使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2014 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái) " 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 " 的口號(hào)，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。

四 廣告表現(xiàn)

1 .非媒介

1)針對(duì)青少年：

（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

（2）在各小學(xué)樹(shù)立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書(shū)，獎(jiǎng)品等）

（3）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交車站）

2）針對(duì)青年

（1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。

2 . 媒介

1)電視 : (全國(guó)性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8

(地方性) 北京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái) .

2)報(bào)紙 : (專業(yè)類) <<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>> 、 <<少兒導(dǎo)報(bào)>> 等;

(綜合類) <<中國(guó)電視報(bào)>> 、 <<青年報(bào)>> 、 <<打工報(bào)>>、 地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等.

3)雜志 : (專業(yè)類) <<銷售與市場(chǎng)>> 等;

(綜合類) <<少男少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等

4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車身.

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷