第一篇：會議營銷如何做大單

會議營銷如何做大單

會銷模式發(fā)展的基礎(chǔ)就是大單銷售。通過系列有效的運(yùn)作，使目標(biāo)消費(fèi)者一次性訂購一年量、甚至兩年量的產(chǎn)品，即使是小單銷售，也是為了今后更好地進(jìn)行大單銷售。從某種意義上來講，會銷已經(jīng)不僅僅是通過合適的價格把產(chǎn)品賣出去，而是通過一對一的、系統(tǒng)集體式的服務(wù)把“價格”賣出去，讓消費(fèi)者接受大單的“價格”。能否讓目標(biāo)消費(fèi)者自動自發(fā)的訂購大單已成為衡量一種會銷模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一。

價格在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義是價值的貨幣表現(xiàn)形式，其實(shí)消費(fèi)者并不知道什么東西該值多少錢，一瓶水在路邊小賣部賣1.5元，在車站或機(jī)場賣3元，如果是在酷熱難耐的大沙漠里，恐怕賣一百元都不成問題。價格其實(shí)就是消費(fèi)者對某產(chǎn)品價值需求程度的量化指標(biāo)。只有當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者的問題緊迫性或者說是對某產(chǎn)品價值的需求強(qiáng)度大于價格時，消費(fèi)者就會購買，反之則不然。

由此可知，我們?nèi)缦腠樌陌选皟r格”賣出去，就要做到強(qiáng)化需求;提升價值感等兩個方面。

一、強(qiáng)化需求：

在會銷模式中，有一個核心的關(guān)于需求方面的命題是：需求永遠(yuǎn)是可以被強(qiáng)化的，強(qiáng)化需求處于核心地位。通過以消費(fèi)者為中心，以詢問、服務(wù)、體驗(yàn)為手段，去發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化人們的需求，這是會銷的基本流程，也是這一模式在開拓市場的效果上遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于其他模式的關(guān)鍵，那么，我們究竟應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)用到實(shí)踐中去呢?

1.通過詢問強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)需求

成功銷售的起點(diǎn)是顧客尚未滿足的需求，顧客需求來源于自身存在的問題，營銷人員的使命就是發(fā)現(xiàn)并幫助消費(fèi)者確認(rèn)這些問題，但這樣就能夠使消費(fèi)者接受我們的解決方案了嗎?假如有這樣一位老太太，工作人員說：“阿姨，你血壓高、血脂也高，請服用一下我們的產(chǎn)品進(jìn)行保健治療吧。”老太太問，“多少錢?”工作人員答道：“每盒450元，服用三十天，平均每天15元”，這時，老太太大概會說：“那就給我拿一盒吧?”因?yàn)楣ぷ魅藛T已經(jīng)揭示了老太太的問題，引導(dǎo)出需求。對于小單銷售，這就是一個成功的例子。

但是如果在老太太表達(dá)了購買意向后，工作人員繼續(xù)說：“我們產(chǎn)品需要按周期服用，一年為一個周期，一次需要訂購一個周期，價格為7110元，我們還有很多贈品，很多禮品等等”，這種情況，老太太很有可能會大吃一驚，“這么貴，讓我再考慮考慮?！惫ぷ魅藛T如果繼續(xù)推單，這就是強(qiáng)推強(qiáng)賣，老太太就會感到厭煩，一位優(yōu)質(zhì)顧客就會流失。

大單銷售與小單銷售是有區(qū)別的，對于小單，我們通過詢問，了解了目標(biāo)消費(fèi)者的問題后，就可以利用成交技巧促使顧客成交，但對于大單，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你需要將顧客的問題擴(kuò)大、擴(kuò)大、再擴(kuò)大，使顧客的需求明確化、具體化，使需求強(qiáng)度等于或大于價格，才會為順利成交創(chuàng)造有利條件。

幾乎每一個你拜訪過的中老年人都有問題，但那并不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。真正的技巧是，你如何使這些問題更大化，大到讓消費(fèi)者不能忍受以至于最后付諸行動去購買。當(dāng)顧客開始談?wù)撔袆訒r，也就是“購買信號”

要想強(qiáng)化需求，你需要進(jìn)行系統(tǒng)的提問，需要經(jīng)歷一個“發(fā)現(xiàn)問題、擴(kuò)大問題、明確問題”的過程。

世界五百強(qiáng)企業(yè)對于大單銷售中強(qiáng)化需求的提問，有一種成熟的spin提問模式。

·背景問題（situation questions）

這類問題主要是詢問事實(shí)或買方目前的狀況。收集有關(guān)顧客現(xiàn)狀的事實(shí)、信息、及其背景數(shù)據(jù)。這類問題是在會銷拜訪的初

始階段使用，詢問目標(biāo)消費(fèi)者年齡、家庭狀況、職業(yè)狀況、興趣愛好、生活習(xí)慣等，便于今后投其所好，拉近與消費(fèi)者的距離。

·難點(diǎn)問題（problem question）

每一個問題都是針對難點(diǎn)、困難、痛苦來問，而且每一個問題都是引誘顧客說出隱含需求，每一個痛苦都是銷售成功的源泉。在與目標(biāo)顧客建立初步信任后，你就要詢問顧客的病情、病癥、病史，你也可以間接地詢問顧客對于同類產(chǎn)品滿意程度如何。消費(fèi)者的痛苦就是營銷人員的機(jī)會，即使是表面上對自身健康狀態(tài)滿意的消費(fèi)者也會有痛苦之處，我們必須通過提問，幫他們找到自身的隱患所在，如果確實(shí)能發(fā)現(xiàn)這樣的諸多隱患，將有助于消費(fèi)者相信，購買我們的產(chǎn)品。

·暗示問題（implication）

詢問顧客的痛苦、困難或問題的后果和影響。當(dāng)你通過難點(diǎn)問題發(fā)現(xiàn)一個顧客的小問題，而顧客不重視的話，你就將顧客的這一小問題放大、再放大，直到大的足以讓潛在顧客付諸行動進(jìn)行購買。“阿姨，你現(xiàn)在腰腿疼對你生活有什么影響呢？”、“阿姨，你的頭暈起來還能看孫子嗎？”、“阿姨，如果你急性心梗犯了，救護(hù)車需要多長時間到來”。暗示詢問能使顧客清楚：如果不重視小問題，將會帶來的大問題。

盡管暗示問題在擴(kuò)大問題、刺激需求方面威力巨大，但它也不是完美無缺的。實(shí)事求是的講，它們使顧客感覺不舒服，會銷人員的提問很多暗示問題會使顧客覺得很沮喪，情緒低落。那么更好的提問方式是什么呢？

·需求—效益問題(need-payoff questions)

成功銷售人員使用兩種類型的提問把隱含需求轉(zhuǎn)化為明確需求，首先他們使用暗示問題提出并擴(kuò)大問題，以便讓顧客感覺問題更嚴(yán)重，然后他們轉(zhuǎn)而用第二種類型的提問說所提方案的價值或意義。第二種類型的問題表明了對策的積極因素，并且防止顧客有不舒服的感覺。這就是需求—效益問題。大體上，它們都在提問解決一個問題的價值和意義。

比如：“解決這個問題對你很重要嗎？”“請問您對既能防治心腦血管又能夠防治糖尿病并發(fā)癥的產(chǎn)品有興趣嗎”、“您為什么覺得綜合服務(wù)方案如此有用？”

需求效益問題在于營造一種氛圍，在讓買方告訴你利益所在的過程中起著很重要的作用。這樣做，消費(fèi)者就被自己說服了。會銷的最高境界不僅是使買方相信，更在于營建一種氛圍讓買方自己信服。

2.通過互動活動強(qiáng)化需求。

會銷模式通過與消費(fèi)者互動，讓消費(fèi)者親自參與其中的方法，強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)需求、激發(fā)潛在需求，從而最大限度的激發(fā)其消費(fèi)欲望的形成。

會銷模式對于消費(fèi)者需求強(qiáng)化可以分為兩個層次。

第一個層次是會銷模式能夠催化消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化的各個流程。在會銷模式中，當(dāng)消費(fèi)者的某種需求剛剛萌芽和若有若無的狀態(tài)時，由于通過自己的親身體驗(yàn)，消費(fèi)者便能在自己內(nèi)心迅速強(qiáng)化這種對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求，使它像一塊磁鐵緊緊依附在消費(fèi)者心中，而一旦這種需求程序啟動，購買欲望便隨之就產(chǎn)生了，而這種購買欲望在消費(fèi)者本人對產(chǎn)品服務(wù)的直接體驗(yàn)之下，同樣在加速形成并且迅速得到強(qiáng)化，以至最后成為一個頑固的念頭，盤踞在消費(fèi)者心中，揮之不去，斬之不斷。這種強(qiáng)化的需求和欲望來自于消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的絕對信心，它就必然能推動選擇標(biāo)準(zhǔn)的快速建立和具體的購買行為快速完成。

會銷模式引爆消費(fèi)者需求欲望的第二個層次就在于，他能通過與消費(fèi)者的互動活動直接牽引出消費(fèi)者的需求欲望，是它從消

費(fèi) ……此處隱藏10137個字……p>

也有超過預(yù)期效果的情況，像我們做的《中國中醫(yī)藥報》，發(fā)布后咨詢電話不斷，郵購訂單接二連三，一武漢患者等不及郵購，千里迢迢專程趕到北京，買三盒（765元/盒）就走！

第3說——說什么

說什么？說理論，說機(jī)理，說發(fā)現(xiàn)，說國際，說原料，說功效，說發(fā)明人，說代言人，說適用人群，說安全可靠，說使用感受，說立竿見影，說日新月異，說打折贈送，說顧客關(guān)心的問題，說產(chǎn)品的usp，說這兩者的結(jié)合點(diǎn)。

還有很重要的一項(xiàng)要說，說我們公司很愛你，說我們都是活雷鋒，說今兒個只做公益。俗話說，不怕沒好事，就怕沒好人。換言之，壞人做不出好事，好人不會干壞事。先把自己策劃成一個好人，賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃，說“好”的時代過去了，現(xiàn)在是說“信”的時代！

總之，樣樣都可以說，樣樣都不可以說，策略不對，一切白費(fèi)。不要面面俱到，不要泛

泛而談。不說顧客聽不懂，聽懂了也記不住，記住了也不能促進(jìn)銷售的東西。

吉爾福gtf膠囊的目標(biāo)顧客是糖尿病人，他們關(guān)心的，一是降糖，二是控制并發(fā)癥，三是擔(dān)心毒副作用，四最恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品，優(yōu)勢就是科技含量高，改善癥狀效果好，沒有任何毒副作用，所以，策劃思想上，就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技領(lǐng)先優(yōu)勢，通過比肩策略，說gtf是“繼胰島素后糖尿病防治領(lǐng)域又一偉大發(fā)現(xiàn)”。針對糖尿病人久病成醫(yī)的特點(diǎn)，說gtf的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程，說機(jī)理，說科學(xué)，說國際背景，說產(chǎn)品的三個唯一和五大優(yōu)勢，使產(chǎn)品在魚龍混雜、好話說盡、大話說絕的糖尿病市場脫穎而出，鶴立雞群。

這個策劃規(guī)律同樣適用于非會議營銷。筆者曾擔(dān)綱策劃一前列腺產(chǎn)品，該產(chǎn)品的基本特點(diǎn)是，含有幾味中草藥，貼到患處附近的穴位可以發(fā)熱。我的策略是，抓住一點(diǎn)，不及其余，緊緊把握“會發(fā)熱的藥”這一差異化優(yōu)勢，在報紙廣告中，就說“新療法”、“就用新療法”、“馬上就換新療法”，而對具體的藥物成分只字不提。整個文案氣勢如虹，不給患者任何猶豫的余地?！拔乙獑枂枴?、“我要買”、“我要馬上買”，就要讓患者做出這樣的反應(yīng)！在華中某強(qiáng)勢媒體推出整版廣告，一炮打響，單版盈利！連打一周，競品廣告銷聲匿跡，該單品在同系列15個產(chǎn)品中所占銷售比重迅速提升到70%！

第4說——怎么說

正著說，反著說，打比方說，編故事說，用療法說，怎么能讓顧客相信怎么說。正著說自不必說，反著說就是把劣勢當(dāng)成優(yōu)勢說，把競品的所謂優(yōu)勢當(dāng)成劣勢說。仍以吉爾福gtf膠囊為例，弱點(diǎn)是降糖效果不那么快，針對競品普遍鼓吹快速降糖的市場現(xiàn)狀（甚至有中藥保健品聲稱30秒鐘降血糖）的情況下，說快速降糖不是目的（控制并發(fā)癥才是目的），說快速降糖不是問題（西藥既速效又便宜），說快速降糖危害健康和生命（低血糖會死人）。不是目的，不是問題，還很危險，對手的優(yōu)勢被徹底瓦解。

打比方說，把高深的說得淺易，把抽象的說得形象，把產(chǎn)品的優(yōu)勢說明說透。

為了說明白gtf的重要性，我打了這樣的比方——胰島素是降糖信號的傳遞員，胰島素受體是胰島素的接受站，gtf才是打開細(xì)胞糖通道大門的人，沒有g(shù)tf，胰島素就起不到降糖作用。

為了突出吉爾福gtf膠囊“通過讓組織細(xì)胞利用血糖來平穩(wěn)降血糖”這一機(jī)理的先進(jìn)性，我打了這樣的比方——如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫里的水的話，那么，傳統(tǒng)的降糖辦法就是堵截水源或把水庫里的水放掉，以免危及村民的生命，而吉爾福gtf膠囊是利用水庫里的水來澆灌莊稼，莊稼就是60萬億個人體細(xì)胞。兩種方法都能降低水位，但第一種方法莊稼缺水旱死，村民現(xiàn)在不被洪水淹死，將來卻不免被餓死。

為了與市場上廉價的補(bǔ)鉻產(chǎn)品相區(qū)隔，我說：如果說gtf是糖尿病人需要的牛奶的話，那么無機(jī)鉻、有機(jī)鉻就相當(dāng)于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。去年策劃一個肽保健品，在顧客對蛋白質(zhì)和核酸已有普遍認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過一個比方給肽作了這樣的定位——如果把人體比喻成一輛汽車的話，那么蛋白質(zhì)就是車身，核酸是開車的人，而肽就是車的調(diào)控系統(tǒng)。車犯毛病多是調(diào)控系統(tǒng)出故障，人得病主要是肽出問題。共產(chǎn)主義再崇高，也要從分田分地說起；科技再深奧，也不妨從牛奶牛草說起，從水庫汽車說起。中國革命的成功經(jīng)驗(yàn)大可借鑒。打比方不僅要生動，易懂，更要科學(xué)，違背科學(xué)的比方看來很美，危害卻很大。

編故事說，主要是編一些或真或假或半真半假、查有實(shí)據(jù)或查無實(shí)據(jù)的傳奇故事。什么印第安人沒有禿發(fā)啦，什么某國皇家御用從來不得什么病了，什么搭載神五神六上天母雞變鳳凰啦，只有想不到，沒有做不到。筆者沒有編過，不敢妄言。

用療法說，比單純吆喝產(chǎn)品要進(jìn)步許多。核酸暢銷六年，所謂的核酸營養(yǎng)學(xué)和核酸代謝療法功不可沒；傅山藥業(yè)肝必康紅火數(shù)載，所謂的肝必康跟蹤療法堪稱一絕。

筆者去年春策劃一“改善營養(yǎng)性貧血”產(chǎn)品，接手前，兩個月才賣出兩三盒，接手后，摒棄補(bǔ)血功效訴求，挖掘肽的高科技概念，創(chuàng)立“小分子活性肽療法”，改打老年慢性病，通過會議營銷模式，首場試銷，到會幾十名顧客，銷售數(shù)萬元。去年冬策劃某前列腺產(chǎn)品，創(chuàng)立“熱力學(xué)藥物療法”，說熱力推動藥物，解決了前列腺藥物不能透過脂質(zhì)包膜的難題，新穎、可信。

第5說——誰來說

不同的話由不同的人來說，才可信。凡承擔(dān)傳播功能的東西都會擬人說話。

產(chǎn)品包裝會說話?？萍几校瑑r值感，健康感，親和感，都在色彩、圖案、做工上。產(chǎn)品價格會說話。原料那么珍稀，科技那么前沿，工藝那么先進(jìn)，效果那么神奇，價格那么低誰信?。?/p>

產(chǎn)品售點(diǎn)會說話。做會要去五星級賓館才顯實(shí)力，鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽(yù)。購買便利不是問題，商圈概念不用考慮，守株待兔無所作為，專賣店來的都是電話里說過話的顧客。

政府官員和專業(yè)機(jī)構(gòu)會說話。策劃一個大型主題公益活動，在人民大會堂啟動，在釣魚臺國賓館啟動，在中華世紀(jì)壇啟動，這些地方，花錢就能開會，比五星級賓館貴不了多少，在顧客聽起來卻另有某種可信的感覺。請衛(wèi)生部門退休的老領(lǐng)導(dǎo)來，請有關(guān)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)來，請各大媒體記者來，不由你不相信，這是一次政府行為。

專家會說話。策劃一次專題專家研討會，請國內(nèi)知名專家來，請國外金發(fā)碧眼不知今天會議說啥的人來，請知名院校、知名醫(yī)院的專家教授來，一人說幾句，錄音又錄像，不由你不相信，這是專家認(rèn)可推薦的好產(chǎn)品。

權(quán)威媒體會說話。人民日報說，光明日報說，中央電視臺說，中央人民廣播電臺說，新華網(wǎng)說，紐約時報說，華盛頓郵報說，讀賣新聞?wù)f，不由你不相信，國內(nèi)熱，國外更火?；ㄥX請得明星說，免費(fèi)動員患者說，都是大家熟知的平常功夫，一般人俺不說他也知道。去年有幸給某公司策劃一個產(chǎn)品，居然有國家最高領(lǐng)導(dǎo)人前去視察時手持產(chǎn)品的照片，算是“誰來說”這件事情的登峰造極之作了。這樣的好材料，廣告不能上，會議營銷卻可以說，這也是會議營銷的一大優(yōu)勢，就是能夠整合所有有用的資源，進(jìn)行360度的營銷傳播。綜上所述，總計(jì)有五大說，上百小說，每說中更蘊(yùn)藏諸多精妙沒說，或不便于說，或說出來不如不說。最后說一句，怎么說都行，只要不違法，不害人，不賠錢就行。